夏季一直是瓶装水的销售旺季，随着夏季的来临，瓶装水的销量上涨，各饮用水品牌之间的竞争也开始上演。刚刚过去的“农夫山泉事件”从简单的消费者投诉事件一步步发酵，发展为农夫山泉与华润怡宝相互泼墨，最终以农夫山泉退出北京桶装水市场收尾。事件的不断升级，反映出饮用水企业间的竞争不断恶化、升级。

 

 

 

　　口水战不胜枚举

 

 

 

　　饮用水企业相互拆台，相互指责，类似的口水战已经不胜枚举。

 

 

 

　　2008年7月，网络上出现曝光文章，称康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源”，原来竟是自来水厂，引发网友不满，指责康师傅涉嫌虚假宣传。虽然康师傅澄清其矿物质水符合国家“矿物质水”标准，但因此事件导致的市场反弹，让康师傅矿物质水从2008年8月起销量一路下滑，9月开始从盈利变为亏损，全年亏损高达3000万元。康师傅因此失去了包装水行业老大的位置。

 

 

 

　　而此前，2006年，农夫山泉高举“弱碱性饮用水有益健康”的大旗，在华南市场掀起一场对消费者的饮用水PH值测试活动，被同行冠以炒作和不正当竞争的“恶名”。2008年4月，农夫山泉更是开展了测试饮用水pH值的活动，剑指康师傅矿物质水的“伪健康”。

 

 

 

　　2009年6月，有媒体报道称千岛湖——农夫山泉的水源地之一，已被列入第Ⅳ类，也就是说，千岛湖的水只能作为工业用水，不能和人体接触。对此，农夫山泉表示，该事件背后是业内人的恶意炒作。但澄清并没有阻止事态的发展，相反，各种对农夫山泉质疑的文章出现在了网络上。“水源门”、“假捐门”、“砒霜门”等问题总会适时出现在农夫山泉身上。

 

 

 

　　在此次农夫山泉事件中，华润怡宝直白的“大自然搬运过来的水，你还敢喝吗”的广告被农夫山泉看作是华润怡宝向其发起的挑战，直指农夫山泉“大自然的搬运工”的广告。农夫山泉认为华润怡宝蓄意抹黑，并怀疑华润怡宝散发攻击农夫山泉内容的传单。

 

 

 

　　如果说之前不光彩的拆台竞争还属于暗战的话，那么，这一次农夫山泉将矛头对准华润怡宝，则将饮用水市场内的无间道曝光在了公众面前。

 

 

 

　　近几年，随着水污染事件的频繁发生以及民众对饮用水的关注，瓶装水市场的大门被打开，诸多品牌蜂拥而入，据中国商报记者统计，北京市一个普通超市内的瓶装水品牌就多达十几种。

 

 

 

　　在超市货架上，各个品牌的瓶装饮用水分庭抗礼，全国性品牌娃哈哈、康师傅、农夫山泉等品牌的陈列超过一半以上。

 

 

 

　　有统计数据指出，按照行业划分，目前饮用水市场已经划分为三大集团军。农夫山泉、娃哈哈和乐百氏属强势全国性品牌，为第一集团军，三强占据近一半的市场份额；雀巢、康师傅均属合资/台资全国性品牌，为第二集团军；广东怡宝、益力、景田、水森活、屈臣氏等品牌，在一省或几省区域内占据一定的优势，为第三集团军。此外，在不同的地区，还存在着众多的区域性品牌，市场表现和销售情况参差不齐。

 

 

 

　　据相关数据显示，凭着35％的市场占有率，农夫山泉稳坐国内饮用水行业头把交椅，高出第二位康师傅19个百分点。其次是娃哈哈和可口可乐的冰露，占比分别为14％和5％。数字的背后是行业内激烈的竞争。

 

 

 

　　同质化加剧行业竞争

 

 

 

　　据饮用水行业人士表示，饮用水市场的激烈竞争最大的原因在于准入门槛较低，且投资回收周期较快，从而导致了各路人马纷纷涌进。

 

 

 

　　据业内人士介绍，饮用水的生产大致要走过这样一个流程，首先是找到水源，当然，自来水和地下水都可以作为水源。其次便是准备水泵、水塔、水管和沉淀过滤装置等设备。随后便可以进行水处理，之后送相关部门进行检验，最后贴上商标打包便可发往成品库。

 

 

 

　　而来自中国饮料工业协会的最新数据则显示，全国包装饮用水连续三年产量增长率在25％以上，高出全行业3个百分点。同时，来自中投顾问数据显示，瓶装饮用水以40％的比例占据饮料行业的首位。

 

 

 

　　专业从事行业分析预测与市场调查的研究机构华经视点研究中心在最新一期研报中称，目前，世界市场饮用水产业以12％的速度增长。十多年来我国经济高速发展，水污染程度高于欧美等先进国家。我国饮用净水目前普及率仅1.7％，远远低于先进国家70％-80％的水平，可见饮用水市场潜力巨大。

门槛低、市场潜力巨大，投资者纷纷踏足饮用水行业，但几年发展下来，饮用水品牌、名称纷繁众多，但产品种类无非是天然水与人工水两大派别。农夫山泉、统一Alkaoua饮用天然水等属于天然水派，屈臣氏蒸馏水、康师傅矿物质水等则属于人工水派。不同品牌的瓶装水品质差异小，价格差别也不大。据中国商报记者观察，在普通瓶装水产品中，纯净水、矿物质水的价格多在一元左右，农夫瓶装水主产品550ML目前在广州的超市价格约在1.2-1.6元之间，而在深圳的超市中近几个月一直都保持着1.8-1.9元/瓶，价格紧贴着主要竞争对手怡宝。

 

 

　　饮用水行业出现品类差距小，同质化严重的问题，同质化的背后是不断加剧的行业竞争。营销专家陈小龙指出，饮用水市场的竞争，产品质量在基本趋同的情况下，各家饮用水企业已经在尽一切可能防止撞车，寻找尽可能多的差异化，但在销售渠道基本一样、营销手段也基本趋同、差异化不太大的情况下，各家对市场占有率的竞争也就变得异常激烈，而且无法调和。

 

　　一饮用水企业高管表示：“七八年前的农夫，价格维护得还算比较好，但随着康师傅的崛起，还有其他品牌的竞争，农夫在华南不得不靠降价来换取市场份额。”

 

　　近年来，由于生产、营销、配送成本的上升，特别是人力成本的提高，饮用水已经成为了低值、微利的行业，广东省瓶装饮用水行业协会会长罗坦坦言，目前行业的利润率的确有所降低。“跟5年前比，现在的毛利基本要降低30％以上。”对于当下饮用水的经营状况，农夫山泉CIO胡健高管更用“艰难”来形容，以桶装水配送成本为例，目前已翻倍上升。

 

　　营销专家、博盖咨询总经理高剑锋认为，饮用水在品类上差距很小，并且价格低廉，不同于建材、服装等商品可以进行更多样的扁平化营销，饮用水的营销主要依赖于渠道分销，可以说，渠道是饮用水行业的核心要素，决定了饮用水的销量。

 

　　水企业过度依赖渠道

 

　　市场大而产品同质化严重，导致饮用水行业过度依赖渠道销售。

 

　　据了解，对于渠道的经营，厂家会选择买断渠道的模式，即和商铺签订排他协议。而随着各个品牌的竞争，“买路钱”也是水涨船高。记者了解到，买断一个店铺，高的时候需要花费几十万。除此之外，还要送货陈列，免费送水。“有些企业在做市场的初期是不计成本的。”一位饮用水厂家相关负责人说。

 

　　在最常见的便利店，或者是多个品牌竞争的店面，品牌商最长采用的就是搭赠、返点、打款优惠等方式。

 

　　“我们会和便利店签订协议，给便利店搭赠一件或多件饮用水，但这个饮用水必须摆在我们要求陈列的位置，因为柜面有限，陈列得越多，别的品牌的饮用水排放的空间就越少，被消费者看到的机会也就越少”，一位经销商坦言，竞争激烈的店铺，8-10瓶的陈列可能就需要2-3件的搭赠（每件24瓶）。

 

　　“渠道做得好不好，关键在于舍不舍得投。”上述经销商直接表示。一位业内人士也告诉记者，对于快消品而言，不止广告营销烧钱，渠道同样也是拿钱砸出来的。

 

　　该经销商还表示，分布在各个角落的便利店、书报亭是厂商们最喜欢的渠道，这些渠道看似不起眼，却承担着最大的销量。在部分经销商眼里，商超渠道尽管势力强大，但如果从利润来看，并不是最好的选择。“大卖场除了高昂的进场费之外，定价也并不自由”，作为和便利店打了多年交道的该经销商而言，对卖场渠道则退避三舍。

 

　　除此之外，饮用水最大的渠道还有KTV和娱乐场所，这些则是市场上定价较高的品牌，比如农夫山泉和怡宝最喜欢的渠道。“像KTV等娱乐场所这种不流通的渠道，抬价的空间很大，因此他们更偏好于价格较高的品牌。流通渠道，像便利店靠量取胜，不流通渠道则靠利润取胜”，上述经销商坦言。

 

　　在分销渠道运作上，可以看到各大企业又各有侧重，据业内人士介绍，目前饮用水企业营销渠道主要分为三类，第一类主要通过自身力量运作渠道，经销商为辅，以可口可乐公司为主要代表。一类是经销商与厂商组成联合团体共同分销产品，台资企业康师傅是这类企业的代表。第三类是主要以经销商为主，厂商人员极少介入渠道，这类企业以娃哈哈等企业为典型。不过，高剑锋坦言，由于中国市场较大，随着消费者需求越来越多样化，市场竞争日益激烈，各大厂商在面对不同市场的时候都会采用相应的渠道策略，很难以某一类别来划分厂商。

 

　　对于一些大型饮料企业而言，进入瓶装水市场更多的是为了打通渠道。通过饮用水先打开渠道，公司的众多品牌就都可能顺势进入该渠道，特别是新产品上市时，这成为了众多经销商屡试不爽的方法。再者，对于企业而言，两件水的成本并不比一件饮料的成本要高。此外，公司旗下的众多牌子，可以使用同一套经销队伍，同一套业务团队，这就大大节约了成本。

相关　六大类饮用水释义

 

 

　　根据国家标准GB10789《饮料通则》对包装饮用水做的分类，根据水的来源、加工方式等特点，分为饮用天然矿泉水、饮用纯净水、饮用天然泉水、其他天然饮用水、饮用矿物质水、其他包装饮用水共6类。

 

　　饮用天然矿泉水
采用从地下深处自然涌出或经钻井采集的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体的；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然周期波动范围内相对稳定的水源制成的制品。

 

　　饮用天然泉水
采用从地下自然涌出的泉水或经钻井采集的、未受污染的地下泉水且未经过公共供水系统的水源制成的制品。

 

　　其他天然饮用水
采用未受污染的水井、水库、湖泊或高山冰川等且未经过公共供水系统的水源制成的制品。

 

　　饮用纯净水
以符合GB5749-2006生活饮用水卫生标准的水为水源，采用适当的加工方法，去除水中的矿物质等制成的制品，包括蒸馏水。

 

　　饮用矿物质水
以符合GB5749的水为水源，采用适当的加工方法，有目的地加入一定量的矿物质而制成的制品。

 

　　其他饮用水
以符合GB5749的水为水源，采用适当的加工方法，不经调色处理而制成的制品，如添加适量食用香精料的调味水等。

 

来源：中国商报

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