新需求倒逼传统零售业“混搭”求生
加大餐饮比例成潮流“开心农场”“小猪快跑”入商场
近日，在全国各地的购物中心和百货商场，无论是旧店调整还是新店开业，商家关注的焦点不约而同地集中在餐饮业态，并一再调高该业态的比例。不仅如此，记者在采访中还发现，除了餐饮外，多种业态的混搭也成为时下传统零售业的求生法则。
舌尖上的商场？
“随着国内商业市场的发展，包括经济环境的影响，各类业态都在不断地变化，并延展出多个可能性。其中餐饮业态与百货商场和购物中心的关系可谓是最为复杂和有趣的。”戴德梁行中国区商业顾问部主管及董事甄士奇表示。“在很多新开的商场里，餐饮成为最先火起来的业态。因为大家可能不会去看电影、去专卖店买东西，但是不可能不吃饭，餐饮是人们生活的一部分，加上现在可以选择的空间越来越多，从环境、口味、服务这些软性的因素，再到多样的餐饮类型，都可以为商场带来人气，进而提升商场的商业氛围。”
不仅如此，随着餐饮业态重要性的逐渐体现，越来越多老牌百货企业开始重视餐饮业态，百盛就是其一。日前，继新世界、王府井百货等纷纷压缩零售面积，加大体验业态比重后，作为百盛标杆的北京复兴门店也进入了调整模式。据报道，目前百盛复兴门店北楼的4-8层已处于半封闭装修状态，位于5、6层的家居电器卖场已全部移至7、8层。据了解，依附于金融街商圈的百盛复兴门店1-4层的客流量相对稳定，但5层以上卖场鲜见顾客，顶楼的特卖场更是鲜为人知。百盛商业发展有限公司总经理王恒达表示，此次调整后，10层将引进3000平方米的餐饮业态。
专家告诉记者，近两年很火的“百货商场购物中心化”就是在原有百货商场以零售业态为重点的基础上，进行业态的调整，增加餐饮及娱乐休闲业态的比例，来迎合消费需求的变化。即使是如王府井般的老牌百货，也要遵循消费者不断变化的需求，来调整自身的经营策略，这样才能时刻保持在市场中的地位。
被打破的黄金比例
近两年来，大型综合商业体内的美食广场普遍呈现火爆局面，商业综合体内的各式特色餐饮通常是首先吸引消费者的地方，一些特色餐饮还会经常出现拿号排队的现象。中国商报记者调查发现，靠餐饮聚人气已成为购物中心的杀手锏。一个普通的周六，记者在北京的朝阳大悦城看到，在晚餐高峰期，商场里有几乎三分之一的餐厅外都排起浩浩荡荡的等候就餐大军。由此可见，从市场本身的反应看，很多商场都开始在餐饮上有所倚重，相较于国际公认的30％的餐饮业态比例，我国开业期餐饮业态比例基本已达到35％。尤其是一些地处城市新兴区域的购物中心项目，需要利用餐饮的聚客能力在前期尽快提升商业氛围，缩短商业培养期。
业内人士分析，目前对于很多人而言，最大的兴趣在于发现美食，接下来才会考虑去购物消费；即便首要目的是购物消费，但餐饮休闲设施也是消费者考虑的重要元素。大型购物中心、百货商场之所以更青睐餐饮，是因为餐饮业态得到了消费者的认可，与其他商场业态相比，风险降低而且收益更快。房地产咨询公司高纬环球的统计数据显示，今年上半年，零售商在中国的扩张速度中，餐饮业增长19.6％，次于快时尚、奢侈品和大型超市，但增速在加快，逐渐体现出“购物中心不是卖出来的，而是吃出来的”的观点。
与此同时，近来不断有商业地产的统计数据显示，在全国各地的购物中心中，服装业态的比例有所下降，餐饮业比例节节攀升，大有反客为主的趋势。业内人士分析认为，购物、餐饮、娱乐52∶18∶30的购物中心业态经营“黄金比例”正在被打破，取而代之的是购物、餐饮、休闲1∶1∶1的消费模式。
不过，值得关注的是，虽然餐饮已被商家作为改善零售现状的解决方案之一，但是否意味着餐饮比例越大越好？
专家表示，目前，零售业态仍无明显“回暖”迹象，商家纷纷转移注意力以提高餐饮占比来提升聚客能力，但至于未来发展走向，餐饮业对购物中心及百货商场的利好也不是那么简单，同样需下一番功夫。
业内人士认为，不可盲目加大餐饮比例，根据市场发展规律和消费需求变化，一般达到30％-35％较为合适，一旦超过则不利于整体租金水平的平衡。
金光华购物广场营销总监奚克栋认为，服饰是受电商影响冲击最大的行业，但是餐饮和娱乐行业就算消费者在网上享受优惠，最终也要到实体店终端进行消费，因而受电商的冲击最小。所以，未来购物中心在业态的选择上会“倚重”餐饮和娱乐行业也是必然的趋势。他强调，目前购物中心在业态布局和品牌选择上高度同质化，以前被购物中心引以为豪的国际快时尚品牌现在也是遍地开花，成为众多购物中心的标配。所以，未来购物中心想要更好地发展，必须做好差异化经营，加强增值服务和文化类营销，实行错位经营，从而形成对顾客的吸引力。
体验式的新鲜玩法
事实上，为了更好地应对竞争，不仅在业态调整上要做足功夫，一些传统零售企业的营销策略也开始花样百出。
“真的能抱着羊驼和小香猪照相吗？”“在商场里怎么可能种菜呢？”“我只能周末抽时间去农场，我的菜会有人帮忙照看吗？”据相关媒体报道，近日在河南郑州的中原万达广场将营销玩出了新花样。不仅营造出开心农场氛围，还会让消费者实现“亲手种菜、喂养可爱小动物”的农场梦。而且这个“开心农场”比网络游戏更“先进”，既可以毫无顾虑地托管，也能满足偷菜乐趣，还有各种游戏环节和亲子互动活动。据相关负责人介绍，中原万达外广场上将有颇具农场风情的大型风车，而内广场和中厅则由种植区、采摘区、认养区和欣赏区组成。
如果顾客想亲手尝试一下耕种的乐趣，可在现场专业人士的指导下种植生菜、小白菜、油菜等蔬菜。家近的朋友，可以每天下班后过来看看种子从发芽到茁壮成长的过程。除了农场，中原万达广场还创造性地将“开心牧场”的概念引入。活动现场，您将能见到羊驼以及迷你小香猪，还有鸳鸯、鸵鸟等可爱动物。一起拍照留念，一起参与“我和羊驼有个约会”、“小猪快跑”等游戏环节，甚至可以实现很多人“牵着羊驼逛大街”的梦想。
无独有偶，真实版开心农场也在全国的多个城市再现。不久前，上海K11购物中心在室内引入了自然元素，不仅吸引众多顾客前来“寻绿”，可自动调节气温的绿化系统还降低了购物中心的能耗。
据介绍，K11最大的亮点就是抓住了都市人对田园生活的渴望。其三楼的都市农庄一角，将“开心农场”实体化，把300平方米空间打造成室内生态互动体验种植区，养起了香猪，还采用多种高科技种植技术，模拟蔬菜的室外生长环境，种植了奶油生菜、菠菜、小青菜、蚕豆、白菜、番茄、草莓等。同时专门开辟出体验种植区，让白领、中小学生以及来到K11的所有顾客零距离接近自然，体验种植的乐趣。
花样的混搭营销
其实，无论是加大餐饮比例，还是营造新鲜噱头，眼下，购物中心和百货商场在业态上的各种混搭令人眼花缭乱：有些玩的是百货混搭电影院、电玩城、餐饮城；有些玩的是购物中心混搭百货、会所、餐饮；还有百货混搭家居；购物中心里百货混搭育婴早教……一时间，在传统商业领域，购物中心与百货商场的各种混搭成为潮流。而在这一行为背后，到底有着怎样的力量在推动？
“实体零售业的日子着实不太好过，不仅要面临线上电商们的冲击，还要应付越来越同质化的其他同行的挤兑。在这种情况下，需要谋求改变，通过一些方法错位经营，打差异战。这个时候，引入一些其他业态，比如餐饮、娱乐、家居、早教这些业态，一方面能够凭借与不同业态的组合错开与其他零售企业的定位，让顾客更容易记住自己的品牌；另一方面，像餐饮、娱乐、早教这些项目，市场预热期短、人流量大且相对固定，对于商场的体系是一种带动。”
“餐饮业态和其他业态的组合，可以加强商业氛围的形成，比如餐饮和冰场的结合，可以很好地使两种氛围融合，将餐厅布置在冰场及挑空的两边，就餐的人就可以一边享受美食一边观看冰场的活动，乐趣非凡。另外餐饮与电影院的结合也是如此，可以在影院周围设置休闲快餐等，既可以为等待观影的消费者提供休憩的场所，又可以为餐厅带来生意，一举两得。”甄士奇认为，餐饮业态的重要性不言而喻，但仍需要其他业态的配合，才能更好地发挥其功能。
餐饮业态另一个“短板”在于其不高的租金收益水平，由于餐饮行业的收益率相比零售业要低很多，包括设备、人员、装潢等成本却相对较高，加上餐饮业态多集中于商场的最高层，因此反映到租金水平上，其承租能力相对较弱。正因为这样，餐饮业态让人“又爱又恨”，与其他业态的结合，既可以借助其他业态提升餐厅的人气，又可以借助其他业态的存在提高餐厅的租金。
其次，专家认为，在建筑设计上，飞天梯的运用也在一定程度上解决了高楼层通达性的问题，可以使消费者快速到达餐饮楼层，提升餐饮的租金。“对于购物中心来说，餐饮业态的地位越来越重要，业主或者顾问团队需要在前期就做好具体的餐饮类组合，以及相应的硬件设施，这样才能在最大限度地发挥餐饮功能的同时，保证开发商良好的收益。”北京西单大悦城就很好地利用了这一点。
“未来餐饮的发展就是要根据消费需求的改变而改变，跨界正是多元化发展的体现。”有业内人士认为，跨界还是有一定难度和要求的，比如服饰会受到油烟影响，同时，要保证两者之间各功能的完整性与互动性，定位和消费模式还需一致。
对于未来发展，专家建议，购物中心的餐饮必须有规划，需从服务、性价比、体验等各方面入手，定位不宜太过高端，客单价不能太高，在保证产品品质的前提下，还要时常更新菜品，而在环境方面，大可做到更加精致，如多制造情景式、主题式餐饮等。此外，还要提高餐饮品牌的丰富度，实现错位经营，同时依托餐饮集团的品牌影响力和完善的物流体系推出多种类型的餐饮品牌，以满足不同类型的消费需求。
“餐饮品牌的丰富度和质量越高，无疑会令购物中心在招商过程中引导更多的商户选择。”甄士奇称，在未来的商业地产发展中，餐饮业态将会以更加丰富的品牌和更具体验式的“跨界”经营，不断冲击市场，不断为消费者带来更多样的饕餮盛宴。“这对正处在购物中心井喷而品牌资源匮乏、招商压力较大的国内外市场而言，无疑是一件好事。”
日前，戴德梁行的一项统计显示，在北京不少购物中心的租户中，餐饮业的占比已经升至18％，而对租金贡献最大的服装业态下降至34％。（本报记者王琰）
来源：中国商报
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