市场份额与利润倒挂，国产手机谋突围
看到华为手机最新销量的市场排名高居全球第三、国内第一，华为终端董事长余承东却笑不起来。因为他心里明白，销量高并不代表利润高，更不代表品牌知名度高，华为手机还有很长的路要走。
日前，市场调研机构IDC公布2012年第四季度全球智能手机销量及市场排名情况。数据显示，除了华为外，还有中兴（第四）、联想（第五）、酷派（第十）等3个国产手机品牌入围前十。在摸爬滚打多年后，终于有多个国产手机品牌登上销量榜前十位。但榜单背后，这些国产手机却是用较低的价格、优良的配置换来的销量，国产手机属于低端品牌、利润低仍是不争的事实。在登上销量榜前十之后，国产手机厂商开始寻求突破。
市场份额与利润倒挂
最近几年，无论是在公交、地铁还是各种会场上，都能发现大量手持三星或苹果手机的用户。在最近举行的2013（深圳）IT领袖峰会上，马云、马化腾、李彦宏等互联网明星也几乎清一色使用的是三星和苹果的手机，可见三星和苹果手机不仅寻常百姓认可，业内人士也非常喜欢。
IDC的统计数据证实了三星和苹果手机的市场地位。数据显示，2012年第四季度全球智能手机市场份额排名依次为三星、苹果、华为、中兴、联想、索尼、LG、黑莓、HTC和酷派。这十大品牌占据了全球智能手机超过80％的份额，其中，三星以接近30％的市场份额位居首位，苹果的市场占有率也超过20％，其余3-10名市场份额都在5％以下。
除了市场份额高居前两位外，三星和苹果利润也十分惊人。三星发布的今年第一季度财报显示，其营业利润已近80亿美元，同比增幅56％。而苹果的毛利率更是三星的两倍。
相比三星和苹果，国产手机虽登上榜单却失色不少。中兴通讯2012年财报显示，其手机业务营业额已出现下降；联想发布的2012年财报宣布其手机业务刚刚盈利；酷派的2012年财报显示，其毛利虽由上一年的10.8亿港元上升到17.2亿港元，但毛利率却从2011年的17.7％下降至12％。
对于国产手机能登上销量榜前十位，飞象网总裁项立刚表示，这都是最近几年国产手机推广“千元智能机”的结果，另外，中兴、华为等国产手机厂商与电信运营商推广定制手机也对推高其销量做出了巨大贡献。
“我国人口红利优势明显，较高的性价比，还能获得电信运营商提供的话费补贴，让用户很心动，这是国产手机厂商利用本土化优势营销取得成功的较好措施。”项立刚表示，用较低的价格换取较多的市场份额是目前国产手机厂商普遍的做法。
小米科技董事长雷军在多个场合提出“小米手机不靠硬件盈利”，他透露小米手机的利润只有200元。而在盈利方向上，雷军表示，小米走的依然是互联网模式。“通过小米手机聚集众多的移动互联网用户，依靠庞大的手机用户群，通过软件和服务赚钱。”
北斗手机网董事长谭文胜更是把其推出的小辣椒手机定位在千元以下。在问及每部手机的利润时，谭文胜只是笑笑说：“手机的价格本来就可以做得很低，定位在千元以下其实还是有利润的。”
结构调整走向高端
手机产业虽然取得迅猛发展，但国产手机仍然没有摘掉低端的帽子，在配置、做工和品质上，国产手机与国外品牌还有较大差距。不过，在市场份额不断增高的同时，一些国产手机也开始走上追求高利润、走向高端的新路。
今年年初，华为手机发布了全新的品牌理念“以行践言”。这一全新品牌理念将成为华为手机与全球消费者沟通的核心主张，建立与消费者之间的情感关联点，最终将华为手机打造成为消费者喜爱并追随的顶级品牌。
谈到“以行践言”，余承东表示，要提升品牌知名度归根结底要靠过硬的产品质量，一是要在硬件上不断提升创新，打破看似不可能的各项技术极限，与全球消费者一起以行践言；二是在营销策略上加强精准定位，以最低的投入做到最大的影响，而互联网营销是未来发展趋势。余承东表示，华为作为一个在国内品牌中技术研发实力投入最多的手机企业，没有理由挣扎在国内二线城市的功能机定位上。
项立刚认为，最近一段时间华为推出了一系列高端手机推高了其品牌高度。在他看来，华为有实力也正逐步在高端手机市场上开拓进取。“走高端路线不仅带动了华为品牌在智能手机行业的影响力度，更是对华为整体智能手机市场的一次扩容”。
此外，中兴通讯也加入了“去低端化”的行列。中兴通讯执行副总裁何士友表示，企业最终是要以盈利为目的，而不是在配置、价格上过度竞争，并表示中兴手机也将大力减少低端手机，聚焦中高端。
“在国产手机厂商里，中兴手机业务的毛利率一直是比较高的，2012年增长到17％，但这一数字与三星、苹果相比还有很大差距。”何士友表示，国产手机厂商摆脱低利局面的惟一办法就是探路高端市场，推出高性价比的产品。
与中兴通讯和华为不同，酷派是从智能手机时代进入的，从一开始就专注于高端市场。目前市面上价格较高的手机均有酷派一席之地。
加大品牌营销
纵观目前的国产手机品牌，无论是在研发、品质还是在渠道销售上都还算得上是一支较为强大的力量，尤其是处境相对优越的中兴通讯、华为。但遗憾的是，这些国产手机厂商在品牌知名度上仍然很难与国际巨头相提并论。
这种品牌知名度上的弱势地位所造成的结果是：手机出货量不断增长，但产品销售大多只能徘徊在二三线消费市场，或者以价格优势赢得部分一线消费市场。从收入回报来看，虽然销售规模足够弥补成本支出，但利润趋薄。
去“低端化”、走高端市场后，国产手机厂商就必须提高品牌知名度，必须加大品牌营销力度。
从三星通讯的成功案例来说，其多年推出多款高质量高端产品，加之持续不断的高额营销推广，在很大程度上抬高了三星的品牌形象。
对此，中兴通讯方面也透露，其在2013年的品牌投入将比去年增长50％。而华为手机最近几年除了频繁亮相各大媒体外，还经常参加各种高端的展会、论坛，显示出其提高品牌知名度的决心。
而在品牌营销方面，小米手机可谓风光无限。在初期就以向苹果手机看齐作为自己的定位，从而从一开始就提高了品牌知名度。此外，通过互联网建立了小米论坛，吸引了众多粉丝；在营销上通过订购模式，吸引了广大用户的眼球。
谭文胜也称，小米的成功就是通过互联网集聚用户，提高了品牌知名度，从而推动了手机的销量。“北斗手机网不仅销售自己旗下的手机，还搭建了一个广阔的手机销售平台，不仅可以提高自己手机的品牌知名度，还可以帮助更多手机厂商提高自己的品牌知名度。”谭文胜表示。
业内人士表示，国产手机想要尽快摆脱低利危局，路已经选对了，接下来就看他们何时真正建立起消费者对其品牌的信赖，而这还需要不少时间。（本报记者 戈清平报道）
来源：中国高新技术产业导报
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